Τι να προσέξετε πριν από την επόμενη εκπτωτική ενέργεια στο φαρμακείο

Τελειώνει μια προωθητική ενέργεια και το συμπέρασμα είναι σχεδόν πάντα το ίδιο: «πήγε καλά, πουλήσαμε πολλά». Σχεδόν κανείς δεν ρωτά το επόμενο: με βάση τι πήγε καλά;

Οι περισσότερες προσφορές στο φαρμακείο δεν γεννιούνται από δική σας απόφαση. Ξεκινούν από τον προμηθευτή. Ένας στόχος sell-out, μια έξτρα έκπτωση αν πάρετε ποσότητα, ένα πακέτο που πρέπει να κινηθεί μέχρι το τέλος του τριμήνου. Δεν υπάρχει κακή πρόθεση σε αυτό. Ο προμηθευτής βελτιστοποιεί τον δικό του δείκτη, που είναι ο όγκος που φεύγει από την αποθήκη του. Εσείς οφείλετε να βελτιστοποιείτε τον δικό σας, που είναι το κέρδος που μένει στο ταμείο σας. Οι δύο στόχοι δεν ταυτίζονται πάντα.

Και εδώ κρύβεται το πιο συχνό λάθος: η προσφορά εφαρμόζεται ενιαία σε όλη τη σειρά, ενώ οι κωδικοί μέσα στη σειρά δεν έχουν καθόλου το ίδιο περιθώριο.

Δύο κωδικοί, η ίδια συμφωνία

Πάρτε δύο προϊόντα του ίδιου προμηθευτή που πωλούνται και τα δύο 20€. Το πρώτο σάς κοστίζει 12€ και αφήνει 8€. Το δεύτερο σάς κοστίζει 16€ και αφήνει 4€. Στο ράφι μοιάζουν ίδια. Στο ταμείο δεν έχουν καμία σχέση.

Ο προμηθευτής προτείνει έκπτωση 10% στο κόστος για ποσότητα και εσείς τρέχετε προσφορά 25% στη λιανική. Η τιμή και των δύο πέφτει στα 15€.

Στο πρώτο προϊόν, το κόστος πέφτει στα 10,80€ και το περιθώριο από 8€ στα 4,20€. Για να βγάλετε το ίδιο κέρδος με έναν κανονικό μήνα, πρέπει να πουλήσετε περίπου διπλάσια τεμάχια. Δύσκολο, αλλά εφικτό.

Στο δεύτερο προϊόν, το κόστος πέφτει στα 14,40€ και το περιθώριο από 4€ στα 60 λεπτά. Για να μη χάσετε, χρειάζεστε σχεδόν επταπλάσιες πωλήσεις. Αν πουλούσατε 20 τεμάχια τον μήνα, τώρα χρειάζεστε 134.

Ίδιος προμηθευτής, ίδια συμφωνία, ίδια έκπτωση. Στον έναν κωδικό η ενέργεια έχει νόημα. Στον άλλον είναι σχεδόν αδύνατο να βγει.

Το σημείο που σχεδόν κανείς δεν ελέγχει

Υπάρχει και κάτι πιο ύπουλο. Η έκπτωση του προμηθευτή δίνει μεγαλύτερο όφελος στον κωδικό με το χαμηλό περιθώριο: 1,60€ έναντι 1,20€, επειδή το κόστος του είναι υψηλότερο. Δηλαδή η συμφωνία φαίνεται καλύτερη ακριβώς εκεί που είναι πιο επικίνδυνη. Και το πιο κρίσιμο: χωρίς την έκπτωση του προμηθευτή, ο δεύτερος κωδικός στα 15€ θα πουλιόταν κάτω από το κόστος του. Κάθε τεμάχιο ζημιά. Η έκπτωση του προμηθευτή δεν είναι το κέρδος σας. Είναι απλώς αυτό που κρατά την προσφορά μακριά από τη ζημιά.

Τι δεν σας δείχνει το ταμείο

Το πρόβλημα δεν είναι οι προσφορές. Είναι ο δείκτης με τον οποίο τις κρίνουμε: τα τεμάχια και ο τζίρος. Το ταμείο δεν σας λέει πόσοι πελάτες θα αγόραζαν έτσι κι αλλιώς, πόσο κεφάλαιο κάθεται δεσμευμένο στο ράφι, ούτε ποιοι κωδικοί μέσα στη σειρά έβγαλαν κέρδος και ποιοι το κατέστρεψαν.

Πέντε ερωτήσεις πριν από την επόμενη προσφορά

1.      Baseline: Τι θα πουλούσατε χωρίς την ενέργεια; Η πραγματική αύξηση είναι η διαφορά μεταξύ με και χωρίς πρόμο, όχι το σύνολο.

2.      Πραγματικό περιθώριο, ανά κωδικό: Πόσα τεμάχια χρειάζεται ο καθένας για να βγει ίσος; Αν ο αριθμός είναι μη ρεαλιστικός, ο κωδικός δεν ανήκει στην ενέργεια.

3.      Κρυφά κόστη: Δεσμευμένο κεφάλαιο, χώρος, ημερομηνίες λήξης, αποστολές και επιστροφές για όσους πουλούν και online.

4.      Σκοπός: Ρευστότητα, κοντόληκτα, νέοι πελάτες ή αμυντική κίνηση; Μια ενέργεια για κοντόληκτα κρίνεται από το απόθεμα που κινήθηκε, όχι από το κέρδος.

5.      Τίνος ο στόχος: Η ενέργεια εξυπηρετεί το δικό σας πλάνο ή κάποιου άλλου; Και οι δύο απαντήσεις είναι αποδεκτές, αρκεί να την ξέρετε πριν και όχι μετά.

Το ουσιαστικό συμπέρασμα

Οι προωθητικές ενέργειες είναι κανονικό εμπορικό εργαλείο. Ξεκαθαρίζουν απόθεμα, φέρνουν κόσμο, στηρίζουν τη ρευστότητα. Ο κίνδυνος δεν είναι να τις κάνετε, αλλά να τις εφαρμόζετε οριζόντια σε κωδικούς που αντέχουν εντελώς διαφορετική πίεση.

Αν δεν μπορείτε να απαντήσετε στις πέντε ερωτήσεις ανά κωδικό, η ενέργεια δεν έχει σχεδιαστεί. Έχει απλώς προγραμματιστεί. Και η διαφορά φαίνεται στο τέλος της χρονιάς.