On-line Φαρμακεία: Δεν φταίει ο ανταγωνισμός για το χαμηλό margin σας

Το ελληνικό ηλεκτρονικό φαρμακείο βρίσκεται σε φάση κορεσμού. Ο τζίρος για πρώτη φορά παρουσίασε οριακή πτώση (2024) και ο κλάδος εμφανίζει σημάδια συγκέντρωσης. Ταυτόχρονα, αν ρωτήσετε τους περισσότερους υπεύθυνους e-commerce για την κερδοφορία τους, η εικόνα είναι ότι τα margin συμπιέζονται, το κόστος ανεβαίνει και η αίσθηση ότι «δουλεύουμε πολύ για λίγα» είναι διάχυτη. Η κοινή διάγνωση είναι πάντα ίδια: «ο ανταγωνισμός μας πιέζει τις τιμές». Η διάγνωση αυτή είναι μερικώς σωστή – αλλά μόνο μερικώς.

Το πρόβλημα που δεν βλέπουμε

Έχοντας δουλέψει με μεγάλα ηλεκτρονικά φαρμακεία, βλέπω επανειλημμένα ένα pattern: σημαντικό μέρος των προβλημάτων τιμολόγησης δεν προέρχεται από έξω αλλά από μέσα – από αποφάσεις που κάποτε είχαν νόημα και παρέμειναν αναλλοίωτες για μήνες. Ένα online φαρμακείο με κατάλογο 5.000 ή 10.000 SKUs δεν μπορεί να ελέγξει χειροκίνητα κάθε τιμή σε τακτά διαστήματα. Αυτό σημαίνει ότι πάντα υπάρχουν προϊόντα που έχουν «ξεχαστεί»: τιμές που δεν έχουν ενημερωθεί, κατηγορίες που ακολουθούν λογική παλαιότερων εποχών, αποφάσεις που λήφθηκαν στα γρήγορα και παρέμειναν μόνιμες.

Δύο ταυτόχρονα προβλήματα αντίθετης κατεύθυνσης

Η πιο κοινή εκδήλωση αυτής της αδυναμίας είναι η συνύπαρξη δύο φαινομενικά αντίθετων προβλημάτων στον ίδιο κατάλογο. Από τη μία, υπάρχουν προϊόντα που πωλούνται με τιμή χαμηλότερη από τη μέση αγορά χωρίς στρατηγικό λόγο. Έτσι κάθε πώληση κοστίζει margin χωρίς αντίστοιχο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Από την άλλη, υπάρχουν προϊόντα τιμολογημένα υψηλότερα από την αγορά –επίσης χωρίς λόγο– που χάνουν πωλήσεις σιωπηλά. Ο πελάτης τα βλέπει, τα συγκρίνει και φεύγει. Και τα δύο φαινόμενα συνυπάρχουν στον ίδιο κατάλογο. Ταυτόχρονα.

Η παγίδα του flat discount

Η πιο συνηθισμένη αντίδραση στην πίεση του ανταγωνισμού είναι η λογική του οριζόντιου εκπτωτισμού: «βάζω -10% σε όλα». Αυτή η λογική επιβαρύνει ανομοιόμορφα κατηγορίες που δεν χρειάζονται έκπτωση, ενώ δεν διορθώνει τα προϊόντα που πραγματικά έχουν πρόβλημα ανταγωνιστικότητας. Αποτέλεσμα: λιγότερο margin, χωρίς βελτίωση στη μετατροπή.

Τι σημαίνει πραγματική στρατηγική τιμολόγησης;

Έρευνα της Dunnhumby σε παγκόσμιες αλυσίδες φαρμακείων δείχνει ότι περίπου το 40-50% των προϊόντων είναι «highly price sensitive»: οι βιταμίνες και τα βρεφικά είναι κατηγορίες που ο πελάτης συγκρίνει ενεργά πριν αγοράσει. Το υπόλοιπο 30-40% είναι «low sensitivity»: προϊόντα που ο πελάτης προσθέτει στο καλάθι για άλλους λόγους, χωρίς έρευνα τιμής. Αυτό σημαίνει ότι μια πραγματική στρατηγική τιμολόγηση δεν είναι «πάντα φτηνά»· είναι «φτηνά στα προϊόντα που συγκρίνουν οι πελάτες, με προστασία margin στα προϊόντα που αγοράζουν για άλλους λόγους». Ένας κατάλογος που δεν κάνει αυτή τη διάκριση αφήνει χρήματα και στις δύο κατευθύνσεις.

Το ερώτημα που αξίζει να θέσετε;

Τα online φαρμακεία που θα χτίσουν βιώσιμη κερδοφορία τα επόμενα χρόνια δεν θα είναι αναγκαστικά αυτά με τις χαμηλότερες τιμές, αλλά αυτά που θα γνωρίζουν ακριβώς γιατί έχουν αυτές τις τιμές. Πότε ελέγξατε τελευταία φορά τι τιμές έχετε βάλει στις κατηγορίες που θεωρείτε δεδομένες;