Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #177

| Ιανουάριος – Φεβρουάριος 2020 | 25 λοιώνει την ταυτότητα του φαρμακείου και το τοποθετεί στο κοινό ως ένα ακόμα κατάστημα του κοινού λιανεμπορίου που –όπως και τα άλλα– χρησιμοποιεί κοινές πρακτικές. Εκπτώσεις τα καταστή- ματα, εκπτώσεις και τα φαρμακεία. Διαγωνισμούς τα μεν, διαγωνι- σμούς και τα δε. Μηνύματα τα μεν, μηνύματα τα δε. Προωθητικές εκδηλώσεις και event τα μεν, προωθητικές εκδηλώσεις και event τα δε. Η αλλοίωση μάλιστα της ταυτότητας που προκύπτει δεν περιορί- ζεται στα φαρμακεία που χρησιμοποιούν τέτοιες πρακτικές αλλά σταδιακά προσδιορίζει το σύνολο του κλάδου. Η ευρεία χρήση αυτών των πρακτικών έχει οδηγήσει το κοινό να τις περιμένει και από τα φαρμακεία, επικεντρώνοντας τις αγορές του κατά τη διάρ- κεια τέτοιων προωθητικών ενεργειών. Ο συνδυασμός του ηλεκτρονικού εμπορίου και της ευρείας χρή- σης προωθητικών ενεργειών από φαρμακεία έχει οδηγήσει σε ένα περιβάλλον όπου υπάρχει έντονος ανταγωνισμός τόσο στο κομ- μάτι της τιμής όσο και σε όλο το υπόλοιπο «πακέτο» επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Από τη στιγμή που δεν φαίνεται στο ορατό μέλλον μια ρεαλιστική πιθανότητα αυτό το περιβάλλον να μετρι- αστεί, θα προχωρήσουμε σε μια καταγραφή των πιο κοινών πολι- τικών που χρησιμοποιούνται σήμερα. Επιπλέον θα περιγράψουμε κάποια βασικά στοιχεία οικονομικής αποτίμησης και σχεδιασμού, για να έχει το φαρμακείο μια βάση υπολογισμού των πόρων που διαθέτει για τις πολιτικές αυτές και να γνωρίζει πότε και πού πρέ- πει να βάλει ένα όριο, ώστε να αποφευχθεί η πιθανότητα να φτά- σει να δουλεύει ακόμα και με ζημιά. ΕΡΓΑΛΕΊΑ ΕΜΠΟΡΊΚΉΣ ΠΟΛΊΤΊΚΉΣ & Ή ΟΊΚΟΝΟΜΊΚΉ ΤΟΥΣ ΔΊΑΣΤΑΣΉ Η προώθηση πωλήσεων αποτελεί συστατικό της προβολής στο μάρκετινγκ και στόχος της είναι η αύξηση των πωλήσεων μέσω προωθητικών ενεργειών. Οι ενέργειες αυτές ποικίλουν και μεταξύ άλλων μπορεί να περιλαμβάνουν: ειδικές εκπτώσεις για καθορισμένη χρονική περίοδο προσφορά επιπλέον προϊόντων (π.χ. 1+1), ειδικών συσκευασι- ών (promo), δώρων μαζί με τις αγορές κ.λπ . συμμετοχές σε διαγωνισμούς κουπόνια ή επιστροφές αξίας ειδικά σταντ προβολής στο χώρο πώλησης. Τα παραπάνω μαζί με τις πολιτικές του digital marketing και των επιβραβεύσεων πιστότητας (π.χ. κάρτες πελάτη στις οποίες συ- γκεντρώνονται πόντοι για κάθε αγορά) χρησιμοποιούνται για την αύξηση των πωλήσεων αλλά και για την προσπάθεια διαφοροποί- ησης του φαρμακείου από τον ανταγωνισμό του. Ειδικά η προώθηση πωλήσεων στη θεωρία του μάρκετινγκ θεω- ρείται βραχυπρόθεσμη στρατηγική που γίνεται στοχευμένα για συ- γκεκριμένη περίοδο, σε συγκεκριμένα προϊόντα και με προγραμ- ματισμό που θα πρέπει να γνωρίζει ποιους στόχους πωλήσεων έχει θέσει και τι κέρδη αναμένει για κάθε ενέργεια. Στην πράξη μεγάλο ποσοστό των παραφαρμακευτικών προϊόντων μέσα σε ένα φαρμακείο μπορεί να επιτύχει πωλήσεις σήμερα μόνο εφόσον προσφέρεται στο πλαίσιο αυτών των ενεργειών. Αναφορικά με την οικονομική διάσταση των πολιτικών αυτών, δεν είναι πάντα εύκολο να προσδιοριστεί η σχέση κόστους-οφέλους που προκύπτει από τη χρήση τους ειδικά από τη στιγμή που χρησι- μοποιούνται και αρκετοί συνδυασμοί τους. Η ανάλυση που απαι- τείται περιλαμβάνει τον επιμερισμό του κόστους των προωθητι- κών ενεργειών, την αναγωγή σε χρηματική έκπτωση ανά τεμάχιο, τα ποσοστά επίτευξης των στόχων. Όλη η διαδικασία ξεφεύγει από το πλαίσιο μια απλής ανασκόπησης αλλά το βέβαιο είναι πως οι πολιτικές αυτές δεν θα πρέπει να εκτελούνται στην τύχη και χωρίς υπολογισμούς. Κάθε φαρμακείο θα χρειαστεί να προσδιορί- σει τι δίνει στον καταναλωτή και τι όφελος περιμένει, διαφορετικά όλη η αγορά θα βυθιστεί σε ένα χάος απωλειών που οι περισσό- τεροι δεν θα ξέρουν τι και αν κερδίζουν ή –το χειρότερο– πόσα χάνουν! Ξεκινήσαμε αυτήν την ανασκόπηση με τη σκέψη πως τα φαρ- μακεία με τη χρήση αυτών των πολιτικών μοιάζουν όλο και πε- ρισσότερο με εμπορικά καταστήματα, χάνοντας ως σύνολο κάθε διαφοροποίηση από το κοινό λιανεμπόριο. Ο αντίλογος που θέ- τει το ερώτημα του πώς θα επιτευχθούν πωλήσεις σε ένα τόσο ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι πολύ λογικός. Εύκολη απάντηση δεν υπάρχει και η μόνη σταθερά που μπορεί αναμφισβήτητα να προβληθεί είναι πως δεν θα πρέπει οι εμπορικές πολιτικές να κα- ταλήγουν σε ένα αέναο κάψιμο χρημάτων. Είναι βέβαιο πως μπορούμε να προστατεύσουμε το φαρμακείο μας από απώλειες αλλά και να επιτύχουμε κάποια αποτελέσματα που να αξίζουν, υπό μια προϋπόθεση: να μην πετάμε αδιακρίτως χρήματα, παρέχοντας αφειδώς όποια πολιτική μας προταθεί ή ακολουθεί ο ανταγωνισμός μας. Να κάνουμε αυστηρό προγραμ- ματισμό, καταγραφές των εξόδων που συνεπάγονται οι πρακτικές μας, μετρήσεις του τι όφελος έφεραν και επιλογή των μεθόδων που είχαν τα καλύτερα αποτελέσματα. ● Κάθε φαρμακείο θα χρειαστεί να προσδιορίσει τι δίνει στον καταναλωτή και τι όφελος περιμένει, διαφορετικά όλη η αγορά θα βυθιστεί σε ένα χάος απωλειών